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Nuevo EGM 2020, una medición desde los repertorios

Por: Jorge Espinosa

La Asociación Colombiana de Investigación de Medios (ACIM) es una entidad sin ánimo de lucro, conformada por medios de comunicación, agencias, centrales, anunciantes, centros académicos y entidades del sector oficial; que durante 21 años de trabajo continuo adelanta diversos estudios de consumo de medios, con el fin de entender las audiencias multimedia y ofrecer al mercado información técnica y confiable para la compra y venta de publicidad. Entre los estudios desarrollados por la ACIM, el Estudio General de Medios (EGM) es su investigación más importante, siendo un referente obligado cuando se trata de entender las audiencias multimedia.

Para el 2020, ACIM inició un proceso de renovación del EGM, que implicó una revisión profunda de su cuestionario, técnicas de recolección y herramientas de análisis; tal revisión derivó en un nuevo EGM. Ahora bien, por las condiciones actuales de la pandemia no ha sido posible correr la nueva encuesta del EGM, sin embargo, con los renovados recursos técnicos se realizó el EGM-Cuarentena, una nueva investigación que sintetiza la esencia del nuevo EGM y sirve de transición al nuevo esquema de medición.

Son varios los cambios de enfoque del actualizado EGM, sin embargo, el principal es entender el consumo como una actividad multimodal, donde las marcas de medios no son exclusivas de una plataforma, sino que construyen su audiencia a partir de un entorno plural, entre medios tradicionales y digitales. Por ejemplo, un medio de comunicación como la radio, hoy construye audiencias a través de la señal de su emisora y también lo hace cuando el usuario escucha programas en momentos diferentes a su emisión, con los contenidos audiovisuales generados en sus plataformas digitales, que pueden ser consumidos a través de redes sociales, páginas web o aplicativos de la emisora; incluso, puede atraer audiencia a partir de eventos y actividades o con nuevos formatos de contenido, como los podcasts.

Ese listado de maneras o plataformas con los que cuentan los medios de comunicación para llegar a los grupos de audiencias lo hemos denominado repertorio. En ese contexto, el EGM Cuarentena, por ser un estudio de coyuntura y aplicación digital, no tuvo como objetivo profundizar en las audiencias de las marcas/medio, pero si permite entender el consumo de repertorios de los medios de comunicación; específicamente, se evaluaron 15 alternativas diferentes de cómo una persona puede consumir contenido de un medio de comunicación.

El segundo gran cambio del nuevo enfoque del EGM, que es perceptible en el EGM Cuarentena, es la posibilidad de entender los hábitos de consumo de los medios bajo una única referencia temporal; es decir, todos los medios y sus repertorios se evalúan en su consumo de “última semana” y “día de ayer”. Esto sugiere un nuevo paradigma, pues todos los medios, incluso las marcas/medio, se pueden comparar bajo las mismas condiciones, pues con el desarrollo digital todos tienen contacto con sus audiencias de manera continua.

Es preciso aclarar que bajo el anterior modelo de EGM se trabajaba una audiencia AV (“alguna vez”) que cambiaba según el medio: para radio eran los últimos 30 días y en las revistas se consideraba solo la frecuencia de circulación de la edición impresa; ahora, el nuevo enfoque permite tener un indicador de “última semana” y “día de ayer” para todos los medios.

Una tercera novedad del modelo EGM, que también adopta el EGM Cuarentena, es la identificación de las audiencias por franjas horarias para los consumos “día de ayer” a nivel de repertorio, esto nos permitirá construir las curvas de audiencia para cada una de las plataformas y determinar cómo los medios conectan con sus audiencias; es decir, ahora podemos identificar en qué momento del día el usuario escucha radio, ve TV, lee los medios impresos o consume contenidos de medios de comunicación por redes sociales, aplicaciones o páginas web, etc.; algo que con el modelo anterior era posible conocer solo para radio y TV.

Sin duda, estos cambios implementados en el EGM Cuarentena abren innumerables posibilidades para entender la manera como estamos consumiendo medios de comunicación, permitiéndonos construir nuevas métricas e identificando los actuales desafíos que enfrenta la investigación de la industria.


Descargue ahora mismo los documentos:

Presentación EGM Cuarentena

ACIM Colombia

ACIM es una asociación SIN ÁNIMO DE LUCRO, democrática, que tiene como objetivo, realizar investigación, medición y control de audiencia y comportamiento de los diferentes medios de comunicación o publicidad a través de investigaciones y estudios de carácter periódico.
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